創業者自述：我用低價策略，差點把自己砸死
2021-05-26 17:13:58
有這樣一個段子：老冰棍5毛一根兒，也沒影響哈根達斯40元一個；奇瑞3萬一部，也沒有影響寶馬上百萬；一分價錢一分貨，任何一種品牌存活下來，絕非因為價格，更不是因為折扣，而是客戶付款后所獲得的價值。
從某淘品牌上市公布的數據來看，營業規模那么大的一家公司，其實日子也并不好過。很多人問我為什么?我說賺錢這件事兒是“能量守恒”的。出來混，遲早要還的!
什么是“流量紅利期”，并不是剛進入互聯網時代的時候，流量便宜沒人搶，所以便宜，甚至免費。而是那個時候BAT這種平臺商用“虧損”來養活大家。
但是，沒有一家企業會永遠虧下去。到了一定的時候，圈了足夠的“商戶”，平臺賺錢是必須的。于是，“流量”就成了平臺商最大的盈利砝碼。那么，在早期享受了紅利賺到錢的商戶們，到了這個時候就要乖乖的把之前賺到的錢，一分一分的吐出來，還給人家。而且，這是一個“溫水煮青蛙”的過程，商戶們總以為會有奇跡發生，總以為流量還是會便宜的......就這樣，耗了幾年，終于騎虎難下了。終于再也賺不到錢了。
剛開始創業的時候，我和所有人一樣，都是稀里糊涂的。以為互聯網時代顛覆了傳統的商業思維。只要有流量就可以瞬間成為億萬富翁。于是，就學人家玩低價策略，把客戶吸引過來再說，但是，用低價吸引過來的客戶果真是你真正的客戶嗎?就好比，你在夜總會用大筆的錢去請人家來“投懷送抱”，你就認為那是“愛情”了嗎?真的以為人家覺得你人好多金又體貼嗎?
低價策略和用錢去“賄賂”其實是一回事兒，企業與客戶之間很難建立起真正的信賴關系。而我，在創業初期就吃了這樣的虧。幸虧后來發現的早，快速調整策略，才不至于傷害自己過多的元氣。
今天我就把創業初期做的那些“蠢事兒”和大伙兒掰一掰。
低價策略地推，換來了什么?
從2010年起，我開始玩票似的做“上門配眼鏡”業務。那時候并沒有刻意的到處圈用戶，相反自己很尊重自己的設計作品，每一副都賣的有點小貴。一副自己的原創設計眼鏡賣個一兩千是常有的事兒。而正因此，口碑出乎意料的好。根本不用做宣傳，每天客戶都絡繹不絕的被口碑帶來。
那個時候公司就那么幾個人，主營業務又是“眼鏡設計”，所以對于“上門配眼鏡”這業務屬于“無欲無求”，有就做，沒有拉倒。不過后來恰恰就變成了“無心插柳柳成蔭”，不知不覺到，一部車竟然自己一個月靠自然增長能做到二三十萬。然后還走了狗屎運，被投資人看中了。
拿到投資，心里有點飄飄然，準備大干快上，瞬間多買一些驗光車，把規模做上去，等著上市。心里那么想的，也就那么做了。等到所有車都開到公司樓下了，自己有點傻眼兒了：原來的那點客戶基數和口碑訂單，根本不夠支撐那么龐大的“驗光車隊”，怎么辦?
地推啊!于是我帶著一群驗光師，走街竄巷的在寫字樓做地推，鏡架加鏡片，每副眼鏡99元。驗光車現場驗配。
嗯，還真不錯!每天一部車能賣出去幾十副眼鏡，還經常造成排隊配眼鏡的奇觀。但是，做了倆月地推之后，一算賬。咦?不對啊!沒掙錢，反而虧了很多。而且不像之前只有一部車的時候，一個客戶服務1周之內，必有口碑回頭。
坐下來一分析，原來是這樣：
低價策略量大，但是利潤沒了。一伙人熱熱鬧鬧的窮忙活。雖然自己想的是積累一批客戶之后，做口碑轉化。但是，誰會向自己身邊的人說“自己熱衷于買便宜貨”呢?所以，并沒有什么口碑!
同時，因為成天忙活地推的事兒，根本沒有閑暇去做設計了。眼鏡的款式、品質也被“低價”逼的低了下來。這就更加造成了惡性循環。
好在，當我發現這個結論的時候，迅速叫停了“低價地推”。
眼鏡“只送不賣”，一天圈用戶上千。
地推停了，一大波驗光車等著訂單啊，一大波驗光師等著發工資啊，一大波房租物業費等著要交啊......怎么辦?
那時候，互聯網還流行一句話，叫做“流量為王”。只要有流量，就一定有轉化。只要有轉化就一定有訂單。
那么流量從哪兒來呢?
看看人家淘寶、天貓，到處都是9.9元包郵的廣告。于是我問我做天貓店的朋友，9.9元包郵不是死虧嗎?怎么可能賺錢?他告訴我，這是導流的一種策略和方法。只要流量進來，總有一定比例的人會買貴點的東西，還有的會快速復購，再有的會同時買兩件甚至三件別的產品......
嗯!這貌似是一個不錯的策略。那我們何不也試試?人家9.9元包郵，咱們一不做二不休，直接來一個“只送不賣”，這樣不是流量更大嗎?只要有大量的人來接受我們的“饋贈”，總是有人要配鏡片的吧?只要有人要配鏡片，我們的虧損就能彌補過來?
嗯!說干就干!
果不其然，流量大把大把的進來了，每天能送出去幾千副眼鏡，當然其中也的確有很多要配鏡片的。初算下來，貌似也不虧。所以沒在意，就又連續做了倆月。
你猜怎么著?這還不如“低價地推”呢!由于客戶基數大，倆月下來虧損的比地推時候還要大!工作量也是翻了倍。因為成本高，又不敢招人，所有事兒還是親力親為。把眼鏡設計的事兒，和產品品質的事兒依然拋于腦后。
倆月一算賬，差點沒吐血!
回歸價值創造，口碑永遠是第一位的
就那么折騰了小半年，眼看著賬上的錢一天比一天少。終于自己還是撐不住了。立刻叫停了“只送不賣”。勸退了一批驗光師，驗光車好在比眼鏡實體店劃算。只要車不動，就不燒油，就幾乎沒成本。
痛定思痛，重新思考。自己幫老外做了那么多年的市場、品牌，有那么豐富的經驗，為什么就會一下子被“互聯網思維”沖昏了頭腦?無論在什么時代，用戶要的永遠是“價值”，而不是“價格”!
有個段子這樣說：老冰棍5毛一根兒，也沒影響哈根達斯40元一個；奇瑞3萬一部，也沒有影響寶馬上百萬；一分價錢一分貨，任何一種品牌存活下來，絕非因為價格，更不是因為折扣，而是客戶付款后所獲得的價值。這才是真正的，永恒不變的商業邏輯。
那么在眼鏡方面，客戶到底要的是什么?別看大家成天嚷嚷著眼鏡是暴利，但是真自己要配的時候，對生活有點追求的用戶，還是會選擇款式好一點，品牌有點知名度的。這，就是市場的現狀和事實。
我是做眼鏡設計的，我給很多奢侈品牌都設計過眼鏡，為他們運營過品牌和市場。如果我做的那些事情都是沒有價值的，那么我不可能在這個行業立足那么久啊?既然有價值，為什么就不能把這個“價值”留給自己來賣?
我和團隊終于決定歸零，回歸到“價值創造”。去發現市場的缺口和沒有被滿足的用戶需求，來用自己最核心的能力——設計，突破這個市場。讓用戶覺察到你不僅僅能提供驗光車上門配眼鏡這個便捷的服務，更能夠讓他們體驗到用這樣的方式能夠買到更有價值的產品。
在沒有發現這個新價值之前，我們選擇先吃老本。
剛好多年前給國外的客戶設計過一款專利，專門針對運動出汗時眼鏡會滑落的痛點。我們稱其為“AB運動防滑眼鏡”。而這款眼鏡和客戶的獨家銷售合同剛好到期了，于是我們決定停止繼續和老外合作，把產品收回來，根據中國人臉型、膚色以及佩戴習慣，重新改款設計。進而成為該產品在全世界的唯一銷售方。
是的，是這款產品救了我們。
好馬配好鞍，好的鏡架就要有好的鏡片。我們選擇和蔡司、依視路、柯達等國際品牌鏡片合作。價格雖然有點小貴，但是貪便宜的人誰會講究這個“運動時候眼鏡滑落”的問題呢?用戶族群還是要有針對性的。
產品一發布，各種訂單、口碑就紛涌而至了......
?
從某淘品牌上市公布的數據來看，營業規模那么大的一家公司，其實日子也并不好過。很多人問我為什么?我說賺錢這件事兒是“能量守恒”的。出來混，遲早要還的!
什么是“流量紅利期”，并不是剛進入互聯網時代的時候，流量便宜沒人搶，所以便宜，甚至免費。而是那個時候BAT這種平臺商用“虧損”來養活大家。
但是，沒有一家企業會永遠虧下去。到了一定的時候，圈了足夠的“商戶”，平臺賺錢是必須的。于是，“流量”就成了平臺商最大的盈利砝碼。那么，在早期享受了紅利賺到錢的商戶們，到了這個時候就要乖乖的把之前賺到的錢，一分一分的吐出來，還給人家。而且，這是一個“溫水煮青蛙”的過程，商戶們總以為會有奇跡發生，總以為流量還是會便宜的......就這樣，耗了幾年，終于騎虎難下了。終于再也賺不到錢了。
剛開始創業的時候，我和所有人一樣，都是稀里糊涂的。以為互聯網時代顛覆了傳統的商業思維。只要有流量就可以瞬間成為億萬富翁。于是，就學人家玩低價策略，把客戶吸引過來再說，但是，用低價吸引過來的客戶果真是你真正的客戶嗎?就好比，你在夜總會用大筆的錢去請人家來“投懷送抱”，你就認為那是“愛情”了嗎?真的以為人家覺得你人好多金又體貼嗎?
低價策略和用錢去“賄賂”其實是一回事兒，企業與客戶之間很難建立起真正的信賴關系。而我，在創業初期就吃了這樣的虧。幸虧后來發現的早，快速調整策略，才不至于傷害自己過多的元氣。
今天我就把創業初期做的那些“蠢事兒”和大伙兒掰一掰。
低價策略地推，換來了什么?
從2010年起，我開始玩票似的做“上門配眼鏡”業務。那時候并沒有刻意的到處圈用戶，相反自己很尊重自己的設計作品，每一副都賣的有點小貴。一副自己的原創設計眼鏡賣個一兩千是常有的事兒。而正因此，口碑出乎意料的好。根本不用做宣傳，每天客戶都絡繹不絕的被口碑帶來。
那個時候公司就那么幾個人，主營業務又是“眼鏡設計”，所以對于“上門配眼鏡”這業務屬于“無欲無求”，有就做，沒有拉倒。不過后來恰恰就變成了“無心插柳柳成蔭”，不知不覺到，一部車竟然自己一個月靠自然增長能做到二三十萬。然后還走了狗屎運，被投資人看中了。
拿到投資，心里有點飄飄然，準備大干快上，瞬間多買一些驗光車，把規模做上去，等著上市。心里那么想的，也就那么做了。等到所有車都開到公司樓下了，自己有點傻眼兒了：原來的那點客戶基數和口碑訂單，根本不夠支撐那么龐大的“驗光車隊”，怎么辦?
地推啊!于是我帶著一群驗光師，走街竄巷的在寫字樓做地推，鏡架加鏡片，每副眼鏡99元。驗光車現場驗配。
嗯，還真不錯!每天一部車能賣出去幾十副眼鏡，還經常造成排隊配眼鏡的奇觀。但是，做了倆月地推之后，一算賬。咦?不對啊!沒掙錢，反而虧了很多。而且不像之前只有一部車的時候，一個客戶服務1周之內，必有口碑回頭。
坐下來一分析，原來是這樣：
低價策略量大，但是利潤沒了。一伙人熱熱鬧鬧的窮忙活。雖然自己想的是積累一批客戶之后，做口碑轉化。但是，誰會向自己身邊的人說“自己熱衷于買便宜貨”呢?所以，并沒有什么口碑!
同時，因為成天忙活地推的事兒，根本沒有閑暇去做設計了。眼鏡的款式、品質也被“低價”逼的低了下來。這就更加造成了惡性循環。
好在，當我發現這個結論的時候，迅速叫停了“低價地推”。
眼鏡“只送不賣”，一天圈用戶上千。
地推停了，一大波驗光車等著訂單啊，一大波驗光師等著發工資啊，一大波房租物業費等著要交啊......怎么辦?
那時候，互聯網還流行一句話，叫做“流量為王”。只要有流量，就一定有轉化。只要有轉化就一定有訂單。
那么流量從哪兒來呢?
看看人家淘寶、天貓，到處都是9.9元包郵的廣告。于是我問我做天貓店的朋友，9.9元包郵不是死虧嗎?怎么可能賺錢?他告訴我，這是導流的一種策略和方法。只要流量進來，總有一定比例的人會買貴點的東西，還有的會快速復購，再有的會同時買兩件甚至三件別的產品......
嗯!這貌似是一個不錯的策略。那我們何不也試試?人家9.9元包郵，咱們一不做二不休，直接來一個“只送不賣”，這樣不是流量更大嗎?只要有大量的人來接受我們的“饋贈”，總是有人要配鏡片的吧?只要有人要配鏡片，我們的虧損就能彌補過來?
嗯!說干就干!
果不其然，流量大把大把的進來了，每天能送出去幾千副眼鏡，當然其中也的確有很多要配鏡片的。初算下來，貌似也不虧。所以沒在意，就又連續做了倆月。
你猜怎么著?這還不如“低價地推”呢!由于客戶基數大，倆月下來虧損的比地推時候還要大!工作量也是翻了倍。因為成本高，又不敢招人，所有事兒還是親力親為。把眼鏡設計的事兒，和產品品質的事兒依然拋于腦后。
倆月一算賬，差點沒吐血!
回歸價值創造，口碑永遠是第一位的
就那么折騰了小半年，眼看著賬上的錢一天比一天少。終于自己還是撐不住了。立刻叫停了“只送不賣”。勸退了一批驗光師，驗光車好在比眼鏡實體店劃算。只要車不動，就不燒油，就幾乎沒成本。
痛定思痛，重新思考。自己幫老外做了那么多年的市場、品牌，有那么豐富的經驗，為什么就會一下子被“互聯網思維”沖昏了頭腦?無論在什么時代，用戶要的永遠是“價值”，而不是“價格”!
有個段子這樣說：老冰棍5毛一根兒，也沒影響哈根達斯40元一個；奇瑞3萬一部，也沒有影響寶馬上百萬；一分價錢一分貨，任何一種品牌存活下來，絕非因為價格，更不是因為折扣，而是客戶付款后所獲得的價值。這才是真正的，永恒不變的商業邏輯。
那么在眼鏡方面，客戶到底要的是什么?別看大家成天嚷嚷著眼鏡是暴利，但是真自己要配的時候，對生活有點追求的用戶，還是會選擇款式好一點，品牌有點知名度的。這，就是市場的現狀和事實。
我是做眼鏡設計的，我給很多奢侈品牌都設計過眼鏡，為他們運營過品牌和市場。如果我做的那些事情都是沒有價值的，那么我不可能在這個行業立足那么久啊?既然有價值，為什么就不能把這個“價值”留給自己來賣?
我和團隊終于決定歸零，回歸到“價值創造”。去發現市場的缺口和沒有被滿足的用戶需求，來用自己最核心的能力——設計，突破這個市場。讓用戶覺察到你不僅僅能提供驗光車上門配眼鏡這個便捷的服務，更能夠讓他們體驗到用這樣的方式能夠買到更有價值的產品。
在沒有發現這個新價值之前，我們選擇先吃老本。
剛好多年前給國外的客戶設計過一款專利，專門針對運動出汗時眼鏡會滑落的痛點。我們稱其為“AB運動防滑眼鏡”。而這款眼鏡和客戶的獨家銷售合同剛好到期了，于是我們決定停止繼續和老外合作，把產品收回來，根據中國人臉型、膚色以及佩戴習慣，重新改款設計。進而成為該產品在全世界的唯一銷售方。
是的，是這款產品救了我們。
好馬配好鞍，好的鏡架就要有好的鏡片。我們選擇和蔡司、依視路、柯達等國際品牌鏡片合作。價格雖然有點小貴，但是貪便宜的人誰會講究這個“運動時候眼鏡滑落”的問題呢?用戶族群還是要有針對性的。
產品一發布，各種訂單、口碑就紛涌而至了......
當回歸到了用戶價值創造，自己才真正的長吁一口氣。回憶當初的“低價策略”，真是就差那么一丁點，就把自己給砸死了。
在結束本篇文章之前，再為大家引述一下飛魚菲爾普斯的事例。
他是泳壇甚至是奧運史上的傳奇，連續五屆參加了奧運會，成為奧運史上獲得金牌數量最多的運動員。目前攬獲22枚奧運金牌的菲爾普斯宣布將在今年的里約奧運會退役，在為自己的退役短片中，這樣一句話描述了飛魚的人生經歷：這就是你在黑暗之中所承受的事情，讓你在聚光燈下綻放。
同時，這句話也是眾多創業者的真是寫照，在孤獨的創業路上，難免會有黑暗，但是堅持住，找到對的方向和伙伴，就會迎來耀眼的勝利光芒。
